마스다 무네아키 저자의 '지적 자본론'.(사진제공=해헌 강일송)

 오늘은 "오직 디자이너, 즉 기획자만이 살아남을 수 있다"라고 외치며 모든 사람이 디자이너가 되어야 한다고 말하는 저자 <마스다 무네아키>의 책을 보도록 한다.

 저자인 마스다 무네아키(1951~)는 일본 전국에 1400여 곳 이상의 TSUTAYA매장(서점)을 운영하는 컬처 컨비니언스 클럽 주식회사(CCC)의 사장 겸 최고경영자이다.  

 도시샤 대학교를 졸업하였고, 1983년 '츠타야서점 히라카타점'을 열고 1985년 CCC를 설립하였다.

 2003년 업종을 가로지르는 공통 포인트서비스인 'T포인트'를 개시해 2014년 당시 4,900만명의 회원을 거느리고 있었다.

 2013년에는 공공시설에 츠타야서점의 컨셉을 대담하게 도입하여 사가현 다케오시의 시립도서관 운영을 맡게 되었는데, 인구 5만명의 도시에서 개관 13개월 만에 방문객 100만명을 돌파하는 등 커다란 화제를 불러일으켰다. <해헌(海軒) 주>

 [시작하며]

 # '디자이너만이 살아남는다'

 기업은 모두 디자이너 집단이 되어야 한다. 그러지 못한 기업은 앞으로의 비즈니스에서 성공을 거둘 수 없다.

 기업활동의 본질은 창조다. 제조업만 해당하는 것이 아니다. 유통업이라면 매장공간을 창조해야 한다. 인터넷 쇼핑몰이라면 사이버 공간에 상품을 진열할 수 있는 플랫폼을 구축해야 한다.

 상품의 디자인을 '부가가치'라고 포착하는 것 자체가 잘못된 인식이다. 부가가치는 간단히 말하면 '덤'이다. 거기에는 본질적 가치가 아니라는 뉘앙스가 내포되어 있다.  

 하지만 이제 디자인은 결코 덤이 아닌 요소로 본질에 깊이 뿌리 내리고 있는 본질적 가치다.

 디자인은 이제 전문 디자이너에게 맡기면 된다는 식의 태도는 통하지 않는다. 디자인이 상품의 본질인 이상, 거기에 직접적으로 관여하지 못하는 사람은 비즈니스에서 무용지물이다.

 # '기획이란'

 내가 CEO를 맡고 있는 CCC는 기획회사다. 우리가 하는 일은 보다 효과적인 기획을 제안하는 방식으로 가치를 만들어 내는 것이다.

 기획의 가치란 "그 기획이 고객가치를 높일 수 있는가?"에 달려있다. 고객가치의 관점에서 소비사회의 변화를 생각해 본다면 우선 소비사회의 첫 단계, '퍼스트 스테이지'는 물건이 부족한 시대다.

 이 경우 어떤 상품이든 용도만 충분하면 팔 수 있다. 예를 든다면 전쟁이 후 혼란기에서 고도성장기 직전까지이다.

 '세컨드 스테이지'는 인프라가 정비되고 생산력이 신장되어 상품이 넘쳐나는 시대다. 고객입장에서는 보다 효과적인 플랫폼을 제공하는 쪽을 선택하게 된다.

 오늘날은 '서드 스테이지'이다. 지금은 수 많은 플랫폼이 존재하고, 시간과 장소에 구애받지 않고 소비활동을 할 수 있다.

 이러한 시기에 수 많은 플랫폼에서 고객이 선택할 수 있게 상품을 찾아주고 선택해주고, 제안해주는 '제안능력'이 필수적이된다.

 # '지적자본·재무자본'

 지금까지 기업을 성립시키는 기반은 재무자본이었다. 퍼스트나 세컨드 스테이지에서는 '자본'이 당연히 중요하다. 충분한 상품과 플랫폼을 만들려면 '자본'이 필요하기 때문이다.

 그런데 소비사회가 변하면 기업의 기반도 바뀌지 않을 수 없다. 아무리 돈이 많아도 그 것만으로는 '제안'을 창출해 낼 수 없기 때문이다.

 그렇다. 앞으로 필요한 것은 '지적자본'이다. "지적자본이 얼마나 축적되어 있는가?" 하는 것이 그 회사의 사활을 결정한다.

 이 책의 제목을 '지적자본론'이라 정한 이유이다.

 # '디자인과 지적자본'

 상품의 디자인은 라이프 스타일 제안을 가시화한 것이다. 도시는 이제 클라우드 발상을 도입해야 한다. 각 도시에서 병행적으로 발생하는 가시화된 제안을 서로 연결해 도시전체의 힘을 구성해 가는 구조.

 즉, 직렬형 조직보다 클라우드적 발상에 근거한 병렬형 조직 쪽이 앞으로는 보다 효과적일 가능성이 높다.

 반세기 전, 우리의 미래를 창조해 낸 것은 철근과 콘크리트였다. 철근과 콘크리트를 손에 넣으려면 자본이 중요했다. 하지만 앞으로 미래를 창조해 낼 것은 '디자인'이고 여기에 필요한 것은 '지성'이다.

 # 'CCC와 다케오 시립도서관'

 다케오시의 히와타시 시장은 츠타야서점의 구조를 그대로 도서관에 적용하고자 시립도서관의 지정관리를 CCC에 맡겨, 기획과 노하우를 가지고 이노베이션을 실행했다.

 그가 초등학교의 교육개혁도 시작했는데, 우선 민간학원과 제휴하여 공영학교 안에 학원의 노하우와 활기를 대담하게 도입해 교육현장의 환경을 바꾸고 나아가 아이들의 활력을 육성해주려 한다.

 공교육은 학원의 교육을 부차적인 것으로 내려다보는 경향이 있었지만, 다케오시에서는 그런 의식을 버리고 학원의 교과과정을 '모듈수업'으로 삼아 일상적으로 실시한다고 한다.

 이러한 다케오시의 변화는 틀림없이 지방을 변혁시킬 것이다. 한 지역은 그 곳에 사는 사람들에 의해 성립되며, 아이들은 '미래의 인간'이기 때문이다.

 히와타시 시장의 '지역을 디자인하는 힘'은 그야말로 경이적이다.

 # '다이칸야마 츠타야서점'

 다이칸야마 츠타야서점을 방문하면 마음이 편하다고 말씀해 주시는 고객이 적잖다. 그 이유는 건물이 좋아서가 아니라, 건물과 건물사이의 공간 때문이다.

 건물과 건물의 거리, 그 곳에 비쳐드는 '햇살과 그늘의 조화...' 즉 풍경이다.

 빛이 풍경을 만들어 낸다. 사람에게 풍경을 느끼게 하는 것은 빛과 눈의 위치다. 거기에 가장 적합한 위치를 찾아내는 것이 건축가나 디자이너의 작업에서 제일 중요한 부분이다.

 [마치며]

 "나는 기획한다. 고로 존재한다", "사양산업은 없다. 기획하라, 제안하라!".

 저자는 소리높여 말한다. 동경의 다이칸야마를 가서 츠타야 T-SITE를 보고 왔었다. 건물의 구조와 공간의 배치, 건물동간의 여유, 친절한 직원들, 상당히 인상 깊었다. 

 그래서 이 책을 보는 순간 바로 집으로 들고 왔다. 가치를 높이는 기획, 본질에 충실한 디자인으로 츠타야서점은 1,400여 개로 확장한다.

 그리고 소도시의 의식있는 시장과 함께 시립도서관을 츠타야만의 스타일로 완성을 하자, 5만 인구의 도시에 1년여 만에 100만명이 다녀간다.

 재무자본의 시대는 가고, 지적자본의 시대가 왔다고 선언한다. 콘크리트와 철근의 질료로 미래를 만들던 시대에서, 지성과 디자인의 질료로 미래는 창조된다고 말한다.

 죽어가던 섬, 나오시마를 예술로 기획하고 제안하여 지금은 대표적인 관광명소가 되었고, 뉴욕 맨해튼의 폐허가 된 우범지역 공장건물을 기획하고 디자인하여 지금의 첼시마켓으로 변화시켜 엄청난 관광지로 바뀐사례 등이 생각난다.

 특히 첼시마켓은 처음 부동산 구입가격보다 80배 이상 올랐다고 하니, 지적자본의 가치를 알게 된다.

 교육분야에서도 새로운 기획이 돋보인다. 학원의 시스템을 모듈화하여 공교육에 도입하는 것은 우리나라도 한 번 검토해 보았으면 어떨까 생각한다.

 지금 우리나라는 이미 공교육에서 학습능력 향상의 열쇠는 학원가로 넘어간 것으로 보인다.

 "기획하고 디자인하고 제안하라!!" 삶의 화두로 한 번 삼아볼 만하지 않을까?^^.

 <강사소개>

 해헌(海軒) 강일송

 현 양산 물금증산의 양산세무서 6층과 7층 서울패미리병원의 병원장, 소아청소년과 전문의, 한림대 의과대학 외래교수, 서울대학교 인문대학 최고지도자 과정(AFP) 수료, 연세대학교 경영대학원 최고경영자과정 수료, 서울대학교병원 의료경영최고위과정(AHP) 수료.

 <공동저서> ▶우리아이 성조숙증 거뜬히 이겨내기, ▶우리아이 변비와 야뇨증 거뜬히 이겨내기, ▶초보 육아 거뜬히 이겨내기, ▶더바이블 육아 소아과 수업 3권 시리즈.

 <※해헌의 독서파크는 사전에 작성된 원고로, 현재 시기와 변화된 내용이 포함돼 있을 수 있습니다. 이점 양해 바랍니다>

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